Esistono decine, forse centinaia di manuali sulla e per la comunicazione.
Un ginepraio fittissimo di contributi che trattano la materia ex professo con dovizia di particolari: ne esistono sul funzionamento degli uffici stampa, sulla comunicazione pubblica, su quelle verbale, non verbale, aumentata, pervasiva, assertiva, emozionale.
Ne esistono sulla comunicazione politica, sul marketing, sulla reputazione, sul crisis management, sul branding, sulla comunicazione durante il Covid, sulla comunicazione della moda o del vino oppure ancora del turismo.
Un manuale per specifico settore è uno strumento di lavoro che può sostituirsi ai lontani ricordi dell’epoca universitaria oppure alla cultura libresca del tempo libero (che non c’è più).
Un manuale sui ‘fondamenti’ o sulle ‘pratiche’ oppure ancora sulle ‘regole e consuetudini’ è un oggetto di sicuro e facile approdo, aggiunge dimestichezza in un mondo complicatissimo, dove la gibigianna potrebbe essere fuorviante, di sicuro impaccio.
Un manuale è un’armatura nei confronti dell’improvvisazione.
Tutto vero (e già praticato) ma si deve prestare attenzione alla caducità della formula perché l’utile espediente si colloca a metà strada tra il codex (anche Schriftstück) e lo studium legendi.
Qualcosa che ha valore (e utilità) in un momento specifico. Altrove e altrimenti non serve.
Preciso meglio.
Manuale deriva da ‘dalla mano’. È un libro piccolo, compendioso, un prontuario, un enchiridion, un sillabo. Frutto di esperienza diretta che – per definizione – è figlia del tempo in cui è stata vissuta e codificata.
Un manuale è realizzato sugosamente, succintamente, concisamente, sinteticamente, serratamente, abbreviatamente, nasce come accozzatore, brachigrafo: come a sostituire gli strumenti di bottega, l’esperienza maturata sul campo. È ciò che potrebbe occorrere in un dato periodo di tempo per affrontare un preciso fabbisogno.
Ma se approfondiamo, ci si accorge che a fare la differenza sono: l’esperienza sudata, sgraziata; gli errori impressi negli occhi del committente che diventano strali oppure le nottate trascorse per confrontarsi con colleghi; le isteresi delle crisi reputazionali mal gestite; la gara persa perché si è sbagliato il concept o non si sono allegati tutti i documenti necessari; la conferenza stampa flop; la campagna promozionale che finisce in woke-washing; un seminar con ospiti riservati che violano la Chatham House Rule; più banalmente, una conference call che non parte perché la rete locale è in down.
Queste ‘esperienze’ non si sostituiscono. Bruciano in volto come una nudità mal celata che diventa oggetto di scherno.
Per evitare la sequela di zombi nelle agenzie-città, tornano buoni i manuali ma, prima e accanto ad essi, il confronto tra colleghi che trasforma le singole azioni in piani condivisi e opportunità di crescita per tutti.
“Però un consiglio potrebbe darlo, no?”
Di fronte alla mia riluttanza, uno studente impavido, nel bel mezzo di una lezione allo IULM mi ho colto di sorpresa.
“Vieni con me. Fai esperienza nell’ordinato caos di una grande azienda, riporta tutto – ma proprio tutto – su un diario, apriti un profilo su Linkedin, curiosa moltissimo e ama la fatica”.
Il manuale supporta, certo, ma non sopporta la fatica del dubbio, la miseria dell’errore e il suo successivo energetico riconoscimento.
La professione del comunicatore è ostetricia, astrazione, incarnazione.
Ogni azione variamente intesa come comunicazione professionale ha a che fare con l’assistenza al parto: di un’idea, di una marca, di una verità.
Ecco perché il comunicatore vivente non è calcareo, minerale, amorfo.
È vitale, ustionante, catalizzante, sperimentatore, incalzatore e… non generalizza mai, soprattutto se a chiederlo è il committente*.
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