Ho messo in rete oggi una notizia importante per me e che ha alle spalle anche un percorso di “cantiere” con alcuni amici (Luca Montani per primo) del gruppo che dà vita a questo blog.  Per questo dedico il primo intervento in questo spazio sia al breve annuncio appena pubblicato, sia – per la prima volta – al paragrafo con cui si avvia il capitolo introduttivo. Si tratta infatti di un libro dietro a cui c’è una storia piuttosto lunga – teorica e applicativa –  a cui, anche prima di usare questa espressione (intendendola come una proiezione e uno sviluppo della comunicazione pubblica), ho accompagnato la parte sostanziale delle mie esperienze professionali, sia quelle aziendali (in comunicazione di impresa all’origine, poi in aziende rilevanti nel sistema delle comunicazioni, Rai, Istituto Luce, Olivetti e, per parecchi anni, in ambito istituzionale, dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri al Consiglio regionale della Lombardia). E, naturalmente, gli intensi vent’anni di ruolo in università.  L’oggetto è costituito dalla relazione tra identità e immagine nell’evoluzione storica e nei processi narrativi di territori e città. E’ ciò che abbiamo chiamato in modo diverso nel tempo. Qui un approdo sollecitato ad un obbligatorio ripensamento, di merito e di metodo, nel quadro della pandemia.

Questo l’annuncio.

E’ con orgoglio – e senza pregiudizio – che annuncio “Public Branding”, il mio maggiore ma anche in un certo senso “allegro” sforzo compiuto in questo anno di pandemia. Un libro scritto quando, giorno per giorno, si è capito che il rapporto tra identità e immagine, nei nostri territori e nelle nostre città, stava trasformando (forse a lungo, persino in modo strutturale) paradigmi scontati: velocità, mobilità, eventi, attrattività. E ogni relativa narrazione Non proprio un manuale, ma un testo per me abbastanza esaustivo. Per studenti, operatori, amministratori, creativi. Senza note e senza accademismi. Per ragionare (con venticinque opinioni intersecate) su cosa, quando, come cambiare in materia di brand pubblico. EGEA lo ha già messo in distribuzione in ebook. A giorni arriva in libreria e in circolazione cartacea. Intanto lo sperimentiamo nel corso in IULM (il primo in Italia) di Public Branding, che è a metà strada e va a sessione di esami a giugno. Va adattato a luoghi e storie che vivono la crisi e guardano al dopo in tanti modi diversi[1].

E queste le prime righe del testo

Brand è la parola giusta?

La prima volta che adattai all’area “pubblica” la parola brand per significare quel fattore simbolico che connette storia e percezione identitaria, patrimonio simbolico, costruzione narrativa esterna, promozione di immagine, interventi per migliorare l’attrattività, fu una quindicina di anni fa.   L’intenzione era di reagire ad un’idea scissa e contrapposta nel campo della comunicazione circa i rapporti tra area di impresa e area pubblica e istituzionale (rapporto sul quale avevo sostenuto alcuni anni prima il contenuto del concorso all’idoneità accademica nell’ambito del raggruppamento di Economia e gestione dell’impresa).  Era il 2004 e con un’ampia rassegna (in due volumi) di cinque anni di “racconto” fatto da Rivista italiana di comunicazione pubblica, tentai di allargare il concetto stesso di questa materia lanciando l’espressione “comunicazione di pubblica utilità[2]. Così da connettere in modo indissolubile all’idea di “pubblico” tanto i soggetti istituzionali quanto almeno i soggetti sociali.  Mi ero illuso, nell’ancora più lontana occasione, in apertura di secolo, del “concorso universitario” (con tre presidi di Economia in commissione), di aver fatto breccia nel “sinedrio” attorno al diritto all’esistenza disciplinare della comunicazione pubblica, in quanto riferita ad una organizzazione complessa con attitudini gestionali di impresa ancorché con vincoli istituzionali. E addirittura al diritto all’esistenza di un marketing pubblico. Passaggio importante questo: in quanto specifico trattamento di tecniche di individuazione dei destinatari. Sia pure non a scopo prevalente di vendita e non procedendo per “esclusioni” (come fanno abitualmente le imprese per contenere i costi. Ma a colpi di “inclusioni”, come dovrebbero fare abitualmente le istituzioni che parlano a tutti ma diversificando linguaggi e capacità di interazione[3].

Al cortese riscontro di quell’occasione concorsuale una decina di anni dopo seguì un mio tomo inabitualmente formalistico dal punto di vista accademico, abbastanza rigoroso nelle note e – una volta tanto – nella gerarchia delle citazioni, per sostenere la parziale convergenza tra comunicazione pubblica e comunicazione di impresa[4].  Se in sede di concorso il riscontro fu “ad personam”, quel faticoso libro non sollevò non dico un commento ma nemmeno una palpebra di un Raggruppamento che si fece vanto per anni di sostenere che la dimensione “pubblica” era del tutto marginale a ogni pubblicistica ortodossa del Raggruppamento stesso. Ed era quindi marginale rispetto a ogni teorizzazione possibile.

Ho scontato in vita questa sciocca critica. Ma mi sono fatto carico – ove lecito, possibile e giustificato – di compiere passi in favore della mia intuizione perdente. Nel 2014 ho dedicato – in vista di Expo a Milano – un primo tentativo di teorizzazione (si parva licet…) del “public branding”, concentrando la ricerca sullo specifico delle narrative urbane e territoriali e lanciando, nel titolo, la variante terminologica Citytelling[5].

Ho parlato di intuizione perdente, partendo dall’idea che il sistema di impresa aveva prosperato certamente in tutto il ‘900 costruendo attorno alla cultura di brand una delle sue fortune centrali.  Ma con un’altra idea forte e chiara: che il senso di quell’espressione aveva avuto fortuna, per almeno due o tremila anni precedenti, proprio nel quadro di istituzioni (imperi, regni, città-stato, dinastie, poteri, guerre, crociate, eccetera) esattamente nel quadro simbolico che raggruppava appartenenze e identità. Identità comunicabili con effetti psicodinamici e sociodinamici sia nelle comunità soggetto che nelle comunità oggetto di quel trattamento di nomi, etichette, espressioni, bandiere, loghi, diciture, emblemi, eccetera. Nello stesso ‘900, mentre Fiat, Ford, Mercedes, Roll Royce, Dior, Chanel, Valentino, Armani, Mulino Bianco, Nutella, Coca Cola, Nike, Adidas e altri milioni di marchi aziendali costruivano fidelizzazione profonda nel quadro dei consumi, una molteplicità di entità pubbliche costruivano fidelizzazione profonda nel quadro delle appartenenze.

Basterà pensare alla svastica, alla falce e martello o alla stella di David per leggere storie immense e tragiche. Basterà pensare a espressioni di forte individuazione sociale e sociologica (come classe operaia, capitalisti, intellettuali, borghesi).  Basterà pensare alla portata immaginifica di Stati che rivendicavano la loro potenza e la loro promessa vincente (dalla Germania al Giappone, dagli Stati Uniti alla Gran Bretagna, dalla Turchia – a fasi alterne – all’Unione Sovietica).  Basterà pensare all’epopea moderna dell’unità d’Italia, costellata di eventi e figure simboliche, progetto che si è prestato a due narrative quasi opposte, una fulgida (per mettere basi al superamento della diceria vera dell’Italia “pura espressione geografica”) e una critica (come lo sono quasi sempre le somme fondate sul “sociale”) per leggere, tra verità e retorica, la costruzione di un brand comunque leggendario. Al pari ovviamente di tanti brand nazionali che rinascono nella frontiera tra la storia moderna e la storia contemporanea attorno ad eventi simbolicamente indistruttibili (dalla “rivoluzione francese” alla “guerra civile americana”).  Basterà pensare a movimenti rivoluzionari o di riscossa (come Fidel Castro e Che Guevara a Cuba o come Solidarnosc in Polonia, come Nelson Mandela in Sud Africa o come FLN in Algeria).  Basterà pensare a come migliaia di squadre di calcio hanno fatto convergere sentimenti di cittadinanza con una grande risorsa compensativa per condizioni magari meno vittoriose e meno emozionanti della propria vita quotidiana. Ecco, appare facilmente individuabile un ampio arazzo di quello che viene spontaneo chiamare “brand pubblico”. Perché in esso si agitano storie, legami, eventi, spirito di acquisto o comunque di opzione, innumerevoli narrative, un continuo trattamento del rapporto di appartenenza e una continua rivendicazione “competitiva” tesa ad allargare una gregarizzazione percepita come una sorta di “diritto di famiglia”. Si dirà che i brand aziendali generano tendenzialmente sentimenti di individuazione personale e collettiva con un nesso forte al “successo”. Fattore da intendere come una promessa, spesso e comunque di continuo comprovata e destinata a produrre dividendi simbolici (a volte nemmeno solo simbolici) per tutti gli appartenenti. Mentre invece i brand pubblici – si ripensi a quelli poco prima frettolosamente citati – tendono a generare sentimenti di pari vigore partecipativo per lo più generatori di “speranze”.  E si tratta di speranze che restano spesso vive anche nei rovesci storici, che si ripercuotono nelle culture delle famiglie, nelle tradizioni locali, nelle forme che poi la politica o le arti creative e narrative esprimono anche con più struggimento.

[1] stefano.rolando@iulm.it

[2] Franco Angeli editore, su carta (e nel sito dell’editore) dal 1999 al 2010 poi come pagina Facebook in rete.

[3] Avevo cominciato già da prima – e con l’autorevole sollecitazione di Giampaolo Fabris (a cui si deve anni dopo il suo “trasferimento” del marketing in una dimensione sociale più ampia, con il saggio Societing) – a portare in convergenza tra area pubblica e sistema di impresa espressioni che, sia teoricamente sia nelle prassi operative, non trovavano saldatura. Per esempio in Stefano Rolando e Giampaolo Fabris, La customer satisfaction nel settore pubblico, Franco Angeli 1999).

[4] Stefano Rolando – Economia e gestione della comunicazione delle organizzazioni complesse – Gli ambiti di convergenza tra comunicazione di impresa e comunicazione pubblica (CEDAM, 2010).

[5] Stefano Rolando, Citytelling-Raccontare identità urbane. Il caso Milano (con prefazione del rettore della Statale Gianluca Vago e un colloquio con Piero Bassetti sulla trasformazione della città), edizioni EGEA, 2014.

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